改良时期，越剧涌现了大批新剧目。演出团体间的竞争，主要的一个方面就是剧目的竞争。一些主要的剧团、戏班往往是日场演传统戏，夜场演新戏。演新剧目，成为吸引观众的重要手段。新剧目的增加非常迅速，仅据《越讴》杂志1939年第一、二、三、四期连载的《越国剧坛大事记》记载，在该年5月21日至11月20日这6个月里，上海各越剧戏院演出的新剧目就有64个，其中一些戏分上下两集或上、中、下三集(如东安剧社的《海上两小姐》、心心剧社的《兄弟情仇》)，有些甚至有10余集(如四季春班的《黛玉葬花》、越升舞台的《林雪娘》)。而实际上的数字要大得多，因为这个《大事记》的统计并不完全。但即使按这一数字，也平均每月有10个以上的新剧目。从报纸广告看，改良时期4年中，新剧目约在600个以上。
这时期的剧目，受到海派文化、尤其是海派京剧的很大影响。大量的剧目采取连台本戏的形式，有些就是直接搬演自海派京剧，如《文素臣》、《狸猫换太子》、《怪侠欧阳德》、《红菱艳》、《明末遗恨》等。有些改编自言情小说，如《红杏出墙记》等，有些改编自“三言二拍”，如《泪洒相思地》、《蔡小姐忍辱复仇》、《秦小妹贪情失婚》等。时装戏则往往移植自申曲。在1939年至1941年间，女子越剧的主要班社兴起一股演出时装戏的热潮。如1939年7月，第一舞台的施银花、屠杏花主演了根据曹禺同名话剧名作改编的《雷雨》，演出本就是胡知非按申曲施春轩领衔的施家剧团改编本移植的，《越讴》杂志曾以“创见与奇迹”为题发表文章，给予肯定。此后，她们又演出了取材自上海社会新闻的《黄陆缘》(又名《黄慧如与陆根荣》)，演出本也是移植自申曲。姚水娟演出了《蒋老五殉情记》、《大家庭》、《啼笑因缘》、《魂断蓝桥》，商芳臣、魏素云演出了《秋海棠》、《阎瑞生》、《乡村艳遇》，筱丹桂演出了《痴凤情怨》、《夜来香》，王杏花、竺素娥演出了根据巴金同名小说改编的《家》，马樟花、支兰芳演出了《恩爱村》。时装戏的演出，扩大了越剧的表现能力，尤其是表现城市生活的能力，密切了与现实生活的联系。当时，也有人不赞成这种做法，如1939年10月1日出版的《越讴》第一卷第三期，就发表了署名劲人的文章《时装戏不适宜于越剧》，认为“越剧的作风最适合于才子佳人谈情说爱的家庭戏，至于渗入些国家大事，已觉着是画蛇添足……我以为时装戏绝对不合越剧的风格，还以不演为宜”。但是，好的时装戏因为贴近生活，仍然受到观众的欢迎，后来一些主要的越剧团每年安排剧目时，都把时装戏作为一种类型考虑在内。时装戏中有些是根据文学、话剧名著改编的，如《家》、《雷雨》，这对提高越剧的文化品位无疑有好处。
（2）演出形式的变革。
越剧从曲艺形式的说唱衍化而来，与一些古老剧种相比，表演手段比较单调、贫乏。进入上海以来，剧目向古装大戏发展，表演也向程式化发展，但总体的表演水平还是不高的。“孤岛”时期，上海租界内各剧种名家荟萃，女班有了广泛吸收他人之长的良好条件。在演出古装戏时，女演员们基本上是学习京剧的技巧，如姚水娟演出的《花木兰》，在表演上主要是学京剧；傅全香在演出空隙，则努力学习京剧大师程砚秋的唱法和表演，范瑞娟则学习马连良和高庆奎的唱，商芳臣对周信芳的“麒派”情有独钟。
在舞台形式上，过去越剧是十分简陋的。改良时期，主要演员都置办了私房行头。由于捧风很盛，不少女演员靠“过房爷”、“过房娘”的馈赠有了华丽的行头和头饰。演出传统戏时一般袭用京剧的守旧，在桌围椅帔和绣花堂幔上还常常绣着主要演员的名字。
在一些新剧目中，开始突破了传统的一桌二椅的形式，用了简单的布景。如大来剧场演出《恒娘》，就用了三夹板做的简单布景；一些戏采用文明戏的方式，使用软片布景，在白幕布上画出剧情环境的各种景物。尤其是演出时装戏时，迈出的步伐更大。如施银花、屠杏花演出《雷雨》时，用灯光闪烁表现闪电，用摇动铁皮、筛黄豆的声音造成雷鸣、下雨的音响效果。姚水娟演出《蒋老五殉情记》时，请电影、话剧界的张石川、陈明勋、戈戈帮助，以“话剧化、电影化”相号召，大量吸收了电影、话剧中写实的因素，在台上搭楼，黄包车、轮船船舱也出现在舞台上；为了体现生活实感，演员还去会乐里妓院和招商轮船上观察、体验生活。樊迪民在回忆录《姚水娟的艺术道路》中忆及排此戏时说：“当时时装戏的特点，要表现生活的真实。我们曾去会乐里某妓院吃了一台花酒，又到‘招商’轮上体验旅客生活，还有红官人坐着人力包车去唱堂会等等，并把这些形象搬上了舞台，所以布景上出现了‘一品香’的‘台上加楼’，人力车、船舱等也在舞台出现。演旧戏的舞台上只有一张桌子和两把椅子，显得单调，现在两相对照真是别有天地。旧戏的灯光，只备照明，时装戏的灯光用折光和追光，随着剧情气氛的变化而灯光时弱时强，还用效果配合各种声音，如轮船在海上行驶时的波涛声，罗炳生溺海时发出的音响等等，这都是旧戏舞台上所没有的新事物，我都是从文明戏——话剧里搬过来的，也是话剧团朋友帮助我设计的产物。”(《浙江文史资料选辑》第25辑)在排《啼笑因缘》时，姚水娟为了真实表现沈凤喜唱打鼓的情景，专门向鼓书艺人小黑姑的琴师学了《黛玉悲秋》和《宝玉哭灵》两个片段，先学台词，读熟后再校准北方音，同时学大鼓调和身段。为了表现北洋军阀统治时期的生活真实，专门到上海南京路大纶绸庄的仓库里找到两块金黄和枣红的袍料。在一些剧目中穿插流行歌曲也蔚成风气，如马樟花、支兰芳演出《恩爱村》时，穿插电影明星陈玉梅的《催眠曲》；筱丹桂演《夜来香》时，剧中也有《王老五》、《锄头歌》、《何日君再来》等歌。引进新的艺术元素，尽管还存在生吞活剥的弊端，但毕竟打破了过去封闭的观念和戒律，使越剧增添了新的表现手段。
（3）经营制度的变革。
过去，越剧的戏班实行的是封建性的班长制，班长既是戏班的老板或主要股东，又是戏班的总管，掌握着聘用人员、选择演出剧目的权力。到上海后，班长代表后台，与代表前台的剧场老板签订演出合同。演员听命于班长即后台老板。这种制度，不利于发挥演员创造性，也不利于演出市场的激烈竞争。1939年歇夏时，姚水娟与竺素娥拆档，与从宁波来的魏素云合作，另配班底，成立“水云剧团”，9月26日在仙乐戏院登台，合作者还有商芳臣、毛佩卿等，由沈益涛、朱仁富(原宁波天然舞台老板)合伙，沈益涛任经理，统一掌管前、后台，包括聘请演员、安排剧目、对外宣传、票房等等。实行剧团制，而且以主要演员的名字命名以资号召，剧团事务、演出活动的经营管理，由经理负责，演员直接与经理签订合同。这种经营制度，适应了市场竞争的需要，带有资本主义性质，与封建班长制相比，是一种进步。以后，各演出团体相继仿效，如1940年9月商芳臣领衔在民乐戏院成立的“标准剧团”，1941年8月马樟花领衔在九星大戏院成立的“天星剧团”，1942年4月筱丹桂领衔在浙东大戏院成立的“丹桂剧团”，1943年2月傅全香领衔在天潼戏院成立的“全香剧团”等等。
（4）传播方式的变革。
过去，越剧在浙江农村流动演出，“拔台基”(“换台口”，即改换演出地点)到一个地方，即由俗称“长脚”(或称“长人”)的前台雇工数人肩扛一块长柄木牌，上写当日戏码与主要演员名字，边敲锣(或摇铃)边吆喝四处招徕观众。这是一种原始的广告形式。每场戏开演前，用敲锣打鼓“敲头场”，以吸引看客。姚水娟的戏班刚到上海时，也采取过这种办法。但是，城市中的剧场演出环境，很快改变了传统的传播方式。上海传播媒介的发达，使越剧的传播很快采取了现代的手段，这对剧种的繁荣起到至关重要的作用。
“孤岛”时期，正是上海各种传播媒介大发展的时期。越剧通过多种媒介介绍给市民。
①电台广播。电台的无线广播，不受空间限制，不收取费用，能将越剧曲调传播到每个角落。1938年4月7日，竺素娥为首的“素凤舞台”和袁雪芬领衔的“四季春”班转到贵州路的大来剧场不久，中西电台便以1040兆周的频率，在上午10点至11点转播了她们的特别节目。1939年7月1日起，马樟花和傅全香应民族资本的三友实业社之聘，到华东电台播唱越剧，不久改为马樟花与袁雪芬合作，时间为每天下午6时至7时10分即夜场演出前，频率为1380兆周。这是越剧演员上电台的开始。在她们之后，包括施银花、姚水娟在内的一批著名越剧演员都陆续上了电台。采取插播广告唱越剧的形式，使越剧的曲调迅速普及，也提高了演员的知名度。听众还可以根据自己的喜爱点播某个唱段，这对一些优秀唱段的流行起到有益的作用。广播诉诸听觉，带有较大的普及性，没有文化、不识字的人通过广播也能受到越剧的熏陶。
②灌制唱片。上海是中国最大的唱片生产地，有多家有名的唱片公司。女子越剧最早的唱片，是1936年9月高亭公司为王杏花、袁雪芬、钱妙花灌制的。“孤岛”时期，随着女子越剧的兴盛，大批演员的唱段被灌制成唱片。如丽歌公司就为施银花录制了12张唱片。王杏花、赵瑞花、屠杏花、姚水娟、筱丹桂、马樟花、支兰芳、袁雪芬、傅全香等大批越剧演员都有唱片行世。唱片便于保存，便于流传，便于听众根据自己的爱好选择、学唱和反复欣赏，同时也为后世留下珍贵的音响资料。
③报刊。上海报刊种类繁多，影响遍及全国。越剧在改良时期充分发挥了报刊宣传的作用。其中有五种情况：
一是综合性报纸。如《申报》、《新闻报》等，不断发表越剧的消息、评论、剧照和广告。《申报》是我国近代第一大报。抗日战争之前，戏曲方面主要发表京剧文章，但从未发表过越剧的文章。随着越剧的兴旺，这家老牌大报也把越剧纳入视野。1938年10月复刊后不久，就陆续发表了老白相的《越剧在上海》(11月9日)、继影的《朱宝霞之后队施银花》(11月10日)、汤笔花的《越剧会串杂评》(11月13日)、笔花的《越剧皇后姚水娟主演〈西厢记〉》(11月26日)、笔花的《从绍兴戏说到的笃班》(12月2、4、5、8、12、19日连载)。发表越剧文章密度之大，引人注目。这也从一个侧面反映了越剧地位的变化。
二是一些报纸开辟了介绍、评论越剧的专门副刊或专栏。如《梨园世界》每周一版的《越光》，自1938年7月至1939年6月，约出了45期；《力报》每天半版的《每日越剧》，自1940年10月1日至1941年1月底，4个月办了120期。这两种副刊均由魏绍昌主编。蔡萸英曾在《每日越剧》上连载《一日一伶》，每天介绍一位越剧演员的生平、师从、演技特长，陆续介绍了100多人。另外，越娥在1939年曾为《戏剧世界》编过《越剧场》。
三是专门介绍、评论越剧的报纸、刊物。《越讴》是最早的越剧专门刊物，1939年7月1日创刊，至12月共出4期。樊迪民主编，魏绍昌主持，蔡萸英发行。其宗旨是给“处于蓓蕾之期的越剧有一个喉舌、一个说话的机会、一个消息交换的场所”，内容涉及剧本、剧评、越剧名人、越剧新闻及动态、大事记等，先后介绍了屠杏花、王杏花、姚水娟、竺素娥、筱丹桂、袁雪芬、马樟花、施银花等演员的生平小史，刊登了一批剧照。《越剧专刊》是1940年4月上海四而社编辑、发行，介绍越剧唱片和唱词的刊物，共涉及83个剧目的唱段，主唱者包括施银花、屠杏花、竺素娥、袁雪芬、马樟花、傅全香等演员，并有43张名伶的剧照。《越剧月刊》，谭伯敞主编，1940年9月发行，是以研讨越剧为主的刊物，分设理论、论述、摄影、艺人园地、越迷信箱等栏目。《越剧画报》，1940年11月16日至1941年5月出版，先出16期半周刊，又出12期日刊，8期扩版，设越人专访、越坛新志、越风、越台风景线等栏目。《好友越剧专刊》，1940年12月至1941年5月出版，由上海好友广播电台发行，以介绍唱词为主，共介绍了一批著名演员的200多段唱段。《绍兴戏报》，1941年1月6日出版至5月初，蔡萸英、魏绍昌、樊迪民主编，日刊，设有名人专访、新人介绍、剧本介绍、篱畔菊话等。《越剧日报》，1941年9月15日创刊，1942年11月2日停刊，主笔(即社长)沈廷凯，总编茹伯勋，编辑屈春水，共出300期。以刊登越剧、绍兴大班(该报统称“越剧”)演出新闻和评论为主，声明办报宗旨是“提高越剧水准，发扬越剧光芒”。《上海越剧报》，1941年10月10日创刊，至1942年3月，共出156期。王铭心、许光华创办并主编，经理应展鹏。包新华编辑的“梨园万象”、张剑花主编的“越剧场”、游游主编的“越钟”为三大副刊。《越剧世界》，1941年8月至9月出版共5期，是一种趣味性刊物，以越剧演员的生活逸闻为主。介绍一个剧种的专门报刊如此之多，在上海乃至全国实属罕见。
四是一些以前专门发表京剧方面文章的刊物，如《半月戏剧》、《十日戏剧》，也发表有关越剧的文章、照片，介绍和探讨越剧的发展情况。这些刊物相当严肃，有较高的学术层次，对越剧的介绍引起戏曲界的重视。
五是越剧演员的专刊。为了宣传一些著名越剧演员，编辑出版了以她们本人的经历、艺术为内容的专刊、专辑。第一种是1939年2月19日出版的《姚水娟专集》，为纪念姚水娟来沪演出一周年而编。樊篱编辑，陆鄂不作序。刊有剧照41幅，社会名流题词100多条。几乎与它同时出版的还有《竺素娥专刊》，汤笔花编；1939年5月25日《马樟花专集》出版；1940年6月4日《邢竹琴专集》出版；1941年1月18日《筱丹桂特刊》出版。这些专刊，对于提高演员的知名度、增加社会各方面对她们的了解有好处，同时也为后世留下珍贵的史料。
现代大众传播媒介，把越剧推向广阔的社会，融入了城市文化之中。传播方式的变革，加强了越剧与民众的联系，吸引了大批观众，同时也吸收了知识分子的参与，促进了越剧自身的变革、提高。
6．改良的局限和衰落。
越剧的改良，虽然是一种历史的进步，但也有历史的局限性。从1938年夏天开始逐渐红火，持续了大约四年便走了下坡路，逐渐衰落。
衰落的客观原因是太平洋战争爆发后，日军占领租界，整个上海沦陷，“孤岛”已不复存在。时局动荡，市面萧条，夜间戒严，人心惶惶，直接影响到越剧的营业。1942年2月26日《越剧日报》在头版头条以“越剧的危期到矣”为题发表文章，概述了社会环境的变化给越剧带来的灾难，副题是“各戏院均惴惴于心，百物昂贵生计堪虞影响娱乐事业，夜市萧条单靠日场营业势受打击”。这是对当时越剧所处的客观环境的真实写照。外在的压力是如此之大，越剧这朵柔弱的花怎能不受到摧残?
从越剧自身看，改良的局限性和弱点则是走向衰落的内因。
剧目方面，改良中新剧目大批涌现，但一般是采取文明戏的办法，基本上实行的是幕表制或半幕表制，没有完整的剧本，编剧只写一个提纲，最多加上主要的唱词，演员不受制约，可以在台上自由发挥，带有很大的随意性。这种随意性是以赢得剧场效果为取向的，而不是根据内容和塑造人物的需要。更重要的是，剧目虽增多，但内容芜杂，除少量有积极意义外，大部分剧目是为迎合观众，格调不高。在国难当头的日子里，它们虽然可供一时的消遣，但很难引起广泛的共鸣，无法持久。
舞台艺术方面，虽然广泛吸收了多种因素，但这种吸收还带有盲目性、幼稚性，往往是单纯模仿，生搬硬套，而没有很好地融化，形成统一的整体。演古装戏，多数是学习京剧，有时是搬演整出戏而仅仅换成越剧曲调，有时甚至连唱腔也搬用京剧曲调。这种模仿虽然对学习技巧不无益处，但模仿得再像也是京剧，而不能为越剧打开一条出路。有位记者曾谈到看戏时的感受：“后来，大概他们也感到越剧需要改良，忽然将平剧(按：即京剧)搬来演唱，我看过的《萧何月下追韩信》、《铁公鸡》、《独木关》等，这一改良不打紧，反将越剧平剧化，非驴非马，更使人失望。”(胡憨珠：《我对于越剧的今昔观》，载《姚水娟专集》)演时装戏时学习了话剧、电影的成分，但更多地是采取文明戏、申曲的形式(申曲本身就受到文明戏很大影响)，缺少自己的艺术个性。
经营方面，实行经理制尽管与封建班长制相比是一种进步，但演员仍处于被雇佣的地位，而剧场老板为了赚钱，常常迫使或诱使演员演出庸俗无聊的东西。如筱丹桂在浙东大戏院受到老板张春帆的控制，被迫常演《马寡妇开店》、《刁刘氏》之类带有色情内容的剧目。有的剧团为了招徕观众，甚至在《梁祝哀史》这样的传统剧目中加上色情的表演。惟利是图，以盈利为目标，势必使艺术走上商业化的道路，损害了艺术本身的价值。
传媒方面，尽管大众传媒对越剧的发展起了不小的作用，但传媒良莠不齐，从业人员的品格、水平不一，鱼龙混杂。有些小报热衷对某一演员胡吹乱捧，对有的演员则贬低、攻击；或以刊登文章、照片为手段敲诈勒索，或以揭露甚至编造女演员的隐私制造轰动。《越剧世界》上就连载过《“补丸小生”秘史》，写的是马樟花的经历，但其中杜撰了大量关于她的私生活的谎言，极其下流。著名小生演员马樟花的死，很大程度上就是因为受到小报的诽谤，造成家庭不和，精神抑郁。袁雪芬谈到马樟花时就说过：“马樟花是被小报骂死的，被恶势力害死的。”
女子越剧在上海“孤岛”的环境中得到长足的发展，上海的环境给越剧很多营养，但十里洋场光怪陆离、纸醉金迷的氛围也使一些意志不够坚定的女演员受到引诱、受到毒害。有些人为了追求物质利益葬送了青春，甚至葬送了生命。“过房爷”、“过房娘”之类虽然为演员走红提供了一些帮助，但也用自己的情趣影响着女演员，甚至控制着女演员。电影《舞台姐妹》中的沈家姆妈就是这类人的真实写照。有些演员倚靠“过房娘”的财势，演出时不从剧情、人物身份出发，一味在行头、装饰的华丽上“别苗头”，有时演丫头的满身珠光宝气、挂金叠翠，远远胜过小姐。这种颇为人诟病的小市民气味，也是当时社会环境的产物。越剧陷入了危机，但危机酝酿着新的突破。越剧需要探求新的道路。曾经在越剧改良中崭露头角的年轻一代痛定思痛，迈出了新的步伐。1942年10月，以袁雪芬为代表的一批有志之士，开始了“新越剧”的探索和实践。
自此，越剧跨入一个新的时期。
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