解读《南方都市报》

　　　　　　　　　　　　　《南方都市报》的新闻策划

    自１９９７年创刊以来，《南方都市报》充分凸显了她信息量大，大胆接触和报道现实问题，敏锐捕捉追踪社会时尚与潮流，有思想深度，贴近生活，可读性强，平易亲民的办报风格和特点。其张扬的个性，宏大的气魄，创新的意识不仅走在广州报界的最前列，而且其成功的策划作品(黛安娜专集，１９９８世界杯特刊，一日看百年，中国财富白皮书等)，书写了中国新闻史上绝无仅有的篇章。其成功的运作还强化了报界杂志化、画刊化、公共性、市民性的潮流，成为全国都市报界一份重要的新时代新主流媒体。

　　探寻《南方都市报》的成功之路，这份诞生在中国市场经济最活跃的大都市广州的年轻报纸的成功自然离不开其生存环境的影响，亦即市场运作和市场冲击力成为其一种生存方式(抓住新主流读者和新主流市场)，在这个市场运作中，成功的策划便成为其生存方式的基石。作为一家在全国报界占有突出地位的报纸，《南方都市报》的策划是全方位的。这里，我们只研究其新闻报道策划。

　　《南方都市报》的风格是独特的，独特到在报纸摊位上一眼便可分辨出。国际流行的分叠、横版式设计，头版导读，大幅照片，大字标题，形成了该版的吸引力＋冲击力＝影响力的效果，非常醒目。

　　其版式以地理接近性为统摄，即(广州———深圳———广东———中国———国际)，显示其立足珠三角、放眼中国和世界、创办有影响力的地方大报的气概。以题材显著性和趣味性为主要指标(综合时事———财经———体育———娱乐)，进行版面系统划分。其策划精当到位，理念设计新锐，以独立观点，新颖角度，新鲜视点观察，反映社会热点，时尚新闻动态，信息量大，鲜活度高，服务性强，人文色彩浓厚。

　　《南方都市报》策划的特点：以大造势，以深取胜，以独见长，以近切入。新闻性，分析性，前瞻性，创新性，趣味性，时效性，应有尽有。既气势磅礴，激情无限，又先锋新锐，新鲜可读。可称运筹帷幄，高潮迭起。

　　１．宏大的气势，创新的胆略。

　　强调大气魄，大手笔，大视野，办大报是南方都市报的发展战略。事实上，经过两次扩版，该报不仅成为中国版数最多的日报，而且大气磅礴更成为其主导风格，其宏大气势的灵魂是创新的胆魄。２０００年１２月２９日，该报发行２２８个版，创下了中国报业之最。而该报此日的意义不仅在于版数的扩张而在于她用１２０版的空间创造了中国报业年终对中国经济的总体盘点评价———《中国财富白皮书》。这次气势恢宏的新闻策划大胆借用白皮书这个概念，对中国经济进行宏观分析和把握。它囊括了中国家电、汽车、通信、电脑、药业、食品等各行业，先总结了市场一年的变化，从宏观上得出一个产业发展的整体观感，然后盘点行业具体事件，从而折射整个行业动态。通过国内名家专访，述评分析，图表，照片，新闻背景，资料，使整个专集点深面广，权威科学，气势宏大，通俗易懂，富有保存价值。策划《中国财富白皮书》这样的报道，不仅需要领导的胆略、专业型的经济记者，更需要独特的视觉、创新的意识。《中国财富白皮书》书写了中国新闻史上的创举。这充分表明了该报在完成地方性大报创业的历史性阶段后向着有全国性影响力的地方大报迈进。

　　２．强烈的人文色彩，平易亲民的内涵。

　　报纸为读者而办，读者是报纸的生存基础，这是每一个报业人士都熟知的事实。然而并不是每一家报纸都能真正在实践中按照读者的利益去运作。在迅速崛起的《南方都市报》上，我们看到了读者的面孔，他们的笑颜与泪水，恐怖与忧伤，感受到了该报强烈的人文色彩和平易亲民的姿态。

　　２０００年１１月１４日，是深圳纪念改革开放２０周年纪念日。中央、省、市各报都铆足了劲精心策划，以求与众不同。然而，南方都市报却在悄悄地打一场关于人的战役———将焦点聚集在了人的身上。他们认为，对纪念日的报道是个老题材，传统做法是堆积大量背景材料，容量虽大，但内容庞杂，新闻含量低，缺少可读性，像一个高大但没有灵魂的巨人。“要推陈出新，需要把文章的灵魂加上，这个灵魂就是人。因为人是历史和财富的创造者。我们完全写人，展现人的精神和面貌，展现人与城市精神的互动。”有了该报领导的策划构想，深圳特区２０年纪念特刊便以“人在深圳２０年”、“灿烂城市的灿烂笑脸”在头版张扬刊出。２０张灿烂笑脸一下子便吸引了读者，以下２４个版的空间里，以人为主题，以时间为经，以数字为纬，淋漓尽致报道了深圳。如“十个当家人和深圳神话，十次吃螃蟹敢为天下先，二十年的年度故事，十个名人十张面孔，十种家庭十种幸福，外地名流的十种感受，十地移民笑比故乡深圳，热爱深圳的一百个理由，创业天堂的十大可能……”将深圳神话与深圳人民紧密相连。当这份刊载有２００多个覆盖各阶层人士的头像和他们的心里话的报纸走进大街小巷的时候，读者心中涌动的是温暖的潮流。《人在深圳２０年》充分显示了独家新闻，名人特色，人文色彩，从不同角度深入浅出地宣传了改革开放精神。

　　南方都市报的平民意识还体现在她十分关注凡人小事，关注普通人的生存状态。２０００年元旦该报出版了１００版，其中７６个版用来制作“世纪留言簿”，由上千名普通百姓的“世纪留言”和个人简历构成，把民间立场发挥到了极致。这样的报道在《南方都市报》上很多，从《爱家超市剁手》、《血头操纵卖血》、《东莞塌楼》到《赤贫老伯义举》、《洛阳火灾》等。这些报道凸显的对人的生命、尊严、精神的关注，充分反映出该报新闻策划理念中强烈的人文色彩，平易亲民的内涵。

　　３．前卫新锐，幽默通俗。

　　作为一家年轻的报纸，《南方都市报》充分体现了年轻人朝气蓬勃，前卫新锐的特点。作为一家有前途领全国报业风骚的报纸，该报的策划别出心裁，幽默通俗，才气逼人。深圳高交会报道按常规是一种专业性强，读者面窄的题材，而２０００年１０月１１日的报道则使人感到轻松新鲜。这得益于颇具创意的策划，把枯燥的硬材料盘活软化成为高交会的切入点，从而洋溢着该报惯有的机智新锐的风格。它活用金庸版武侠小说的话语结构，以武侠小说之灵怪，谈笑风生，如华山论剑、坐而论道，单看版名就使人产生阅读欲(如图表显示)。

　　Ａ１７版版名：风云集会通栏标题：科技先锋二度出手
　　Ａ１８版版名：盖世英雄之名人通栏标题：冠盖云集星光闪耀
                  记者述评：该来的都来了
                  栏目：青梅煮酒论英雄
　　Ａ１９版版名：盖世英雄之名商通栏标题：万商奔赴科技盛宴
　　Ａ２０版版名：华山论剑之国内通栏标题：剑走高新国手风流
　　Ａ２１版版名：华山论剑之国外通栏标题：舶来科技大放异彩
　　Ａ２２版版名：华山论剑之论坛通栏标题：高谈阔论点石成金
　　Ａ２３版版名：排兵布阵之馆内通栏标题：展台设计尽显风骚
　　Ａ２４版版名：排兵布阵之馆外通栏标题：场外功夫做到极致

　　高交会期间，该报关于伟哥、风险投资的报道，既鲜活可读，面广点新，又最大限度地满足了读者对焦点新闻的多角度了解。

　　４．雷霆万钧，激情与理性统一。

　　新闻性是新闻传播媒体的基础，时效性是媒体的生命。在重大突发事件上，南方都市报涌现出许多精品；在社会热点报道上更注意敏感及时，全面深刻，既有对社会主义的呐喊，也有对人间真情的呼唤，从而尽显了该报在反应、采访、策划上的迅速出击、雷霆万钧的特点及报道中的激情与理性的统一。２０００年１０月１７日，该报记者在采访一宗家庭暴力事件时，遭到采访对象白云区同和镇蟹山村村民王汉福、村护村队员刘添桂等人的非法拘禁、捆绑、殴打、抢劫。针对这宗极为严重的侵犯新闻工作者正当权益的恶性案件，该报迅速出击，以雷霆万钧之势对此案展开调查报道，在捍卫记者利益和确立记者精神的基础上，揭示农村问题。如，长期以来广大群众反映强烈的目前农村治保组织严重违法乱纪问题，农村基层政权建设问题，还有先富起来的广东珠三角农民如何致富思源、富而思进的问题。从而将捍卫本报记者利益的万端激情和农民问题的理性分析较好地结合了起来，将危及本报利益的单个问题上升为社会问题，并引起了强烈的社会反响。此案最后不仅广东省公安厅介入，而且中国记协，省、市有关部门纷纷发表谈话，谴责凶手，呼吁关注社会问题。

　　这种在一些重大事件的报道上，提炼主题挖掘内容，既注重对新闻事实轮廓的描述，更注重透视新闻事件背后的复杂原因，注意从多个角度和层面切入，从新闻事件的演变过程及其规律进行辩证思考和理性分析的方法，显示了《南方都市报》激情与理性统一，以深取胜的策划特点。这些特点在该报财富专刊的经济报道中被更娴熟地运用。对于该报的财经报道，该报人员总结称“但愿我们对财富的倾情演绎，为业界的摇旗呐喊能引导广大读者一起来领略创富的美与激情”。

５．杂志化处理，画刊化表述。

　　报纸杂志化现象在９０年代初扩版热、周末版热中初见端倪。这种对事件按年代或按类别、行业把内容进行分篇处理的方法不仅信息量大条理性强，而且增加了报道的深度。南方都市报充分运用了这种处理方法，从而将新闻报道推进到一个新的深度。２００１年１月１０日，一年一度的春运开始。关注春运，是每一家报刊春节前到元宵节后的一次大比拼。为此，南方都市报专门成立了由１２人组成的报道组，全方位跟踪报道春运情况，从运输、运力、乘客数到车票购买、打击黄牛党等，分水、陆、空三路报道，既有述评，专访，记者亲历，还有图表，照片，背景资料，条理清楚，分析精到，使整个春运报道内容丰富，信息量大，而且使春运报道走向了纵深。

　　照片的直觉优势在于不需要具象和抽象的思维转换，就能切实说明新闻本源的实有状况，有文字无可比拟的证实性和保真度。正如传播学家施拉姆所说，一幅画就是一种完整的传播。该报充分重视图画的传播功能，在报道策划中，让图片唱主角。据统计，平日该报的图片报道占报纸空间的３０％左右，大大高出其他日报。在１９９９年的国庆报道策划中，照片便承担起主要的叙述任务。国庆特刊取名《共和国精彩回放》，５６版的篇幅６０％为图片。铺天盖地的巨幅照片形成版面强势，造成强烈的视觉冲击力，也使整个版面活起来。

　　一个媒介的卖点在于媒介工作者的独特思路，设计能力，投入程度，手段技巧。在很大程度上这些因素努力的结果组成了策划。一个媒介的卖点还在于劳动者的素质，他们所得到的指令跟他们思想之间的异同处，他们所受到的激励等。在《南方都市报》这张对于读者来说由可读变为要读，由次选变为首选，由偶选变为必选；对于市场来说由支流变为主流的不断成长的报纸中我们看到了新闻策划的力量。在这些新闻策划中，我们也领悟到了采编人员的创造性思维和行动得到可充分发挥的空间和支持的痕迹。


                       《南方都市报》在深圳的波折

　　最近，《南方都市报》在深圳发行遇到的波折引起人们的关注、议论。让我们看看是怎么回事。

　　一、波折

　　２００１年５月６日，深圳市报刊发行局和深圳市报刊实业发展公司发了一份《关于统一配送书报刊有关问题的通知》，主要内容如下：

　　———从５月１０日起，所有报刊必须经公司统一配送，各报刊亭不得私自接收任何单位、个人配送的报刊，违者公司将按《深圳市邮政报刊亭管理细则》第２５条第５款的规定进行处罚。

　　———个别还未与公司签订代理协议的报刊，公司暂不配送，报刊亭也不得销售，已向报刊社预交了报刊款的报刊亭也不得销售，已向报刊社预交了报刊款的报刊亭应及时到报刊社办理退款手续。

　　———公司将加大稽查力度，请各报刊亭积极配合，做好以上工作。

　　２００１年５月８日，深圳特区报刊批发中心和深圳商报社报刊销售部发了一份《关于加强报刊零售网点管理的通知》，内容如下：

　　各报刊零售网点：

　　深圳特区报社、深圳商报社设立的报刊零售网点是为了更好地宣传深圳经济特区两个文明建设和方便市民购买报纸，进一步促进党报发行而专门设立的。为防止黄色、反动、非法出版物及境外报刊(除香港商报)进入两报零售网点，为加强报刊零售网点的管理力度，对外埠非党报、党刊进入两报摊点销售作如下规定：

　　一、外埠非党报党刊要进入两报报刊零售点销售，必须报深圳特区报、深圳商报主管部门审批后，才能上台销售。

　　二、在未接到两报发行部通知前，两报经营者不得擅自接收、销售未经批准的外埠非党报党刊，违者，视情节轻重给予处罚，直至取消经营资格。

　　三、两报零售网须积极推广，销售党报党刊。

　　四、两报网管部门将联合进行检查。

　　本通知从２００１年５月９日起实施，望各经营者严格执行。

　　《南方都市报》是南方日报报业集团主办的一份综合性日报，该报没有把发展的目光局限于报社所在地广州，较早意识到深圳报业市场存在很大的发展空间，采取地域化策略，有计划地步步推进。现在《南方都市报》办有４个版的深圳本土新闻，２４个版的反映深圳消费生活的《深圳杂志》，在深圳报刊零售市场上取得了很大成功。据深圳市报刊发行局表示，它在深圳的发行量已由最初的４万份上升到１２万份，而《南方都市报》自称的发行量则更高。

　　深圳市街头现有１３００多个报刊亭，是市民购买各种报纸、杂志的主要网点。依照权属不同，这些报刊亭分为３类：市报刊发行局设立的邮政报刊亭(约４００至５００个)，本地两家报刊发行部门设立的流动报刊亭(约６００个)和其他单位设立的报刊亭(约２００个)。５月９日，深圳市报刊发行局与当地两家报刊发行部门属下的大部分报刊亭不再摆卖《南方都市报》。

　　二、反应

　　５月１０日，《南方都市报》以头版头条《深圳有人悍然封杀本报》开始反击。接着是从Ａ０５—Ａ１０连续６个整版的“我们震惊”、“我们谴责”、“我们揭露”、“我们反对”、“我们遗憾”、“我们愤慨”，黑底白字，非常醒目。当天头版还刊登了重要启事：“本报今日开通热线电话，欢迎广大读者和各界人士就深圳有关方面封杀本报这一非常事件发表意见和看法，并对本报如何应对这一局面出谋划策。”

　　针对许多坚持售卖《南方都市报》的报亭经营者遭罚款，《南方都市报》承诺：所有罚款由该报承担，遭罚的经营者只需将处罚通知单交到南方都市报深圳发行部即可。

　　５月１０日，省委宣传部门明确指示：“此事件由双方妥善协商解决，不得再在媒体上进行炒作。”

　　但５月１１日，《南方都市报》对这一事件的报道更加突出。头版头条是《禁令不取消我们不罢休》，接着是Ａ０２—Ａ１４(除其中两个广告版)连续１１个版的专题报道，包括综述、介入、直击、反击、黑幕、读者、律师、名流、传媒、背景。各版大标题分别为“突破封锁、立案调查、卖报到底、热卖热卖、粉碎阴谋、反对垄断、热线打爆、依法维权、弄巧成拙、同行声援、热爱深圳”。

　　据笔者大致统计，《南方都市报》５月１０日和５月１１日两天对事件报道如下：

　　注：１．版面和文章均未将头版的标题式新闻计入。
　　    ２．文章类中，集束式的统计为一篇(含资料性文字)。

　　三、结局

　　就《南方都市报》称在深圳市场遭“封杀”一事，深圳市报刊发行局５月１１日委托律师发表声明表示，对包括《南方都市报》在内所有合法出版物，绝无“封杀”问题。

　　声明表示，《南方都市报》所谓的“封杀”报道内容严重失实，并且使用了大量过激甚至是侮辱性的语言，在很大程度上损害了深圳市报刊发行局的声誉。他们将保留进一步追究法律责任的权利。

　　声明表示，深圳市报刊发行局是一家经营报刊发行业务的企业，对自己下属的报刊亭统一配送报刊的规定，是一种加强企业内部管理的行为，内容合法，并无不妥；同时，任何报刊私自无偿进入邮政报刊亭和零售点的做法都是对作为投资方的报刊发行企业的合法权益的侵害。

　　之后，深圳有关方面作了如下说明：

　　“２０００年６月６日和２０００年１２月２７日，发行局两次与《南方都市报》深圳发行站签订《协议书》，由发行局统一向社会各界报商批销该报。邮政报刊亭的报纸由发行局统一配送。……

　　“但自去年１２月份以来，南方都市报社采取了在广州等地的成功做法，为达到取消中间商，在短期内对全市所有的报刊零售点实行直销的目的，在未经发行局同意的情况下，私自配送该报至发行局自筹资金建设与管理的邮政报刊亭，到今年４月份，其私自配送量达到每日４万多份，且配送范围越来越大，并伴有夹带现象，严重干扰了发行局的正常经营管理秩序。４月３０日，发行局按照国家邮政局关于《报刊零售经营管理办法》第四章第二十条：‘严禁各级分支机构直接对外联系货源，自行进货’的规定，发布了《关于规范邮政报刊亭、深圳市报刊零售点书报刊进货渠道的通告》，重申其属下报刊亭出售的书报刊必须由发行局统一配送，进一步规范报刊亭管理，净化书报刊市场，并请求各报刊社给予理解和支持。通告发出后，得到省内外各主要报刊社的响应，主动上门商谈相关事宜，但南方都市报社对通告置之不理，仍私自派送报纸到邮政报刊亭。５月６日发行局再次致函该报社，要求其停止私自配送的行为，并要求该社于９日前和发行局签订报刊亭销售该报的有关协议。但该社仍置若罔闻，并于５月９日向发行局发出了《关于暂停与深圳报刊发行局配送南方都市报业务函》，单方停止对发行局的报纸供应。５月１０日起，发行局无《南方都市报》配送，致使下属所有邮政报刊亭均无法零售该报，从而引起事端。”

　　６月１６日，《南方都市报》向深圳市表示郑重道歉称：

　　本报与深圳报刊发行局在发行问题上产生矛盾纠纷，由于把关不严，本报５月１０日、１１日擅自将这一矛盾纠纷公开见诸报端，而且言辞过激，炒作过度，随意指责对方为‘地方保护主义’，违反了新闻宣传纪律，损害了深圳特区的良好形象，给深圳市工作和经济发展带来不应有的负面影响。

　　同时，《南方都市报》还刊发消息《本报全面恢复深圳上摊》。

　　消息称“经与深圳报刊发行局和其他发行单位充分对话，互商互谅，《南方都市报》深圳发行问题得到圆满解决。从今天(６月１６日)起，《南方都市报》全面恢复在深圳所有报刊亭和报刊零售点正常上摊。敬请深圳业界和广大读者留意。”

　　四、结语

　　没有竞争，就没有新闻界今天的充满活力，但是在竞争中暴露出来的一些问题值得注意。为了一己私利滥用新闻自由的现象就是其中之一。例如，某地两家报纸一段时期内天天在版面上“叫劲”，今天它说某报昨天某报道“失实”，明天另一方说某报有关某事件报道“子虚乌有”，让读者无所适从，不知应该相信哪一方。

　　其实，这些报纸都是媒体竞争中的佼佼者，无论是发行量还是广告收入在全省乃至全国都可称得上是排头兵，但如果长期忽视“社会公器”的职能，只为自己私利炒作，对社会，没有尽到应尽的责任，对受众，未能履行自己应尽的义务，最终只会失去读者，失去市场。

(新传播资讯) 　11/28/2001